Kuidas leida rohkem kandidaate CRO projekti abil

CRO (Conversion Rate Optimization) ehk optimeerimine konversioonidele on turunduslik termin, mis on võib-olla värbamismaastikul vähem levinud, kuid mille mõistmine võib aidata värbajatel vastata küsimusele – kuidas tõsta tööpakkumisele kandideerimise aktiivsust ehk kuidas leida rohkem kandidaate sama arvu silmapaaride seast. Lähtun järgnevate nõuannete puhul ühest turunduse põhitõdedest ning üritan tuua paralleele värbamisturuga, et teooriat paremini mõistaksite. Ehk aitavad just need näpunäited kasvatada sinu töökuulutusele kandideerimise aktiivsust ja seeläbi leida unistuste kandidaat. Parima tulemuse saamiseks soovitan kindlasti tutvuda pärast sisupostitusega tutvumist ka viitavate linkidega.

SISUKORD

– CRO põhimõtted ja teooria
– Kommunikatsiooni ja sõnumite jõud
– Mida tööotsijad ootavad
– Töökuulutuse soovitused
– Kandideerimiskutse emaili soovitused
– Millele mõelda enda esimest CRO projekti luues
– Värbamisturunduse praktikum

Kogu CRO olemuse mõistmiseks ja oma värbamisalaste hüpoteeside testimiseks soovitan kindlasti tutvuda CXL tegemistega. Alustada saab näiteks siit. Sellelt lingilt leiad kuhjaga häid praktikaid oma ala spetsialistidelt.

Not sponsored* Lihtsalt isiklik soovitus, sest nad on parimad.

CRO põhimõtted ja teooria

Teooria ütleb, et CRO eesmärk on täita vaid ühte eesmärki ja selleks on panna sama hulk inimesed tegema mingit kindlat tegevust rohkem, kui nad tegid seda varem, mis värbamise kontekstis on üldjuhul kandideerimine. Ehk siis, teoorias on tegelikult võimalik sama arvu silmapaaride puhul saavutada parem tulemus ja leida rohkem kandidaate, kui suudad tõsta väärtuslike konversioonide arvu.

Konversioonide tõstmine eeldab testimist (A/B test*) ja katsetamist, millega värbajad tihti ei jõua tegeleda. Aga pole hullu, sest õnneks suhtleme meie CV.ee (CV-Online) tiimiga tuhandete värbajatega kuus ning omame väga palju valdkondlike teadmiseid. Seeläbi mõistame üsna täpselt seda, mis paneb inimesed üldse kandideerima ja millist infot nad töökuulutustelt otsivad. Loodetavasti saame selle postitusega aidata sul tõsta tööpakkumisele kandideerimise aktiivsust, või vähemalt anda näpunäiteid, kuidas leida rohkem kandidaate.

Kommunikatsiooni ja sõnumite jõud

Inimesed on emotsionaalsed olendid

Oma järgmist kandideerimiskutset või töökuulutust luues mõtle sellele, et inimesed on emotsionaalsed olendid ja emotsioone tuleb osata juhtida. Kandideerimine on enamasti pigem ebameeldiv kogemus, sest ennast viiakse mugavustsoonist välja ja kaalul on rohkem, kui lihtsalt töökoht. Veedame ju siiski umbes 1/3 oma päevast tööl olles.

Inimesed kardavad, mis uues kohas ees ootab ja et kõik ei pruugi olla nii nagu lubatakse. Sinu ülesanne on aga neid hirme maandada efektiivsete värbamismeetodite ja turundustegevustega, mida järgnevalt ka mainime.

Mida tööotsijad ootavad

Viime oma tiimiga läbi pidevaid tööturu-uuringuid, et kraadida hetkeolukorda. Sõnum on tihti üks – palk võiks alati suurem olla – ja see on inimlik. Mõistagi avab avalik palganumber silmad turvalisema ja paremini tasustatud töökoha suunas. See on number üks kriteerium, mille järgi uut tööd otsitakse, kuid kahjuks kuvab aga avalikku palganumbrit vaid 20% tööandjatest. Loe lähemalt meie varasemast artiklist: Palk tööpakkumistes avalikuks – hirm või võimalus?

Aga lisaks palgale on märksõnaks ’’võimalus valida’’. Seda nii tööaja koormuse kui ka näiteks lisahüvede pakettide osas. Kuuleme üha enam, et tööandjad võimaldavad töötajatel baashügieeni pakettide puhul valida näiteks spordikompensatsiooni ja tervisekindlustuse vahel. Aga sarnane valikuvabadus kandub edasi ka teiste töökorralduslike tükkide osas.

• Pakutakse motiveerivat palka ja lisahüvesid
• Hea sisekliima ja toredad kolleegid
• Häid tulemusi märgatakse ja tunnustatakse
• Tööandja hoolitseb oma töötajate tervise eest (spordikompensatsioon, puuviljad kontoris, tervisekindlustus vms)
• Pakutakse paindlikku töökorraldust
• Töötajaid koheldakse võrdselt ja ausalt
• Pakutakse oma töötajatele häid arenguvõimalusi (koolitused, mentorlus, coaching vms)
• Organisatsiooni juhitakse professionaalselt
• Töökeskkond on kaasaegne
• Osaline kodukontori võimalus
• Pakutakse häid karjäärivõimalusi

Siit leiad veel häid mõtteid, mida töötajatele pakkuda: 10 lisahüve, mida töötajatele pakkuda

Töökuulutuse sisu soovitused

Selgus – tee nii, et kandidaat mõistaks pakkumist
Selge ja konkreetne ametinimetus või üleskutse kandideerima koos töökirjeldusega on silmapaistva töökuulutuse lahutamatu osa. Kahjuks tabab tööandjaid aga tihti ”professionaalne pimedus” ja ei suudeta ennast panna välise vaatleja rolli. Kiputakse kasutama absurdseid ja umbmääraseid väljendeid, mis tekitab kandidaadis suurt segadust. Mida rohkem tekitab töökuulutus kandidaadis küsimusi, seda rohkem tekitab see ka ebakindlust kandideerimise osas ja kuulutus lendab esimese hooga kõrvale. Kui sa pole päris kindel, kuidas oma pakutavat töökohta tööotsijatele serveerida, siis küsi tasuta konsultatsiooni meie värbamisspetsialistidelt siit.

Usaldusväärsus – tee nii, et kandidaat usuks sinusse
Kas sina ise usud kõike, mida internetist loed või teed enne toote või teenuse ostmist korraliku eeltöö? Umbes 70-80% inimestest teeb enne reaalset tegutsemist põhjaliku uuringu. Seetõttu on ülimalt oluline, et ettevõtte kohta oleks piisavalt informatsiooni juba töökuulutusel endal või lihtsasti leitavalt selle lähedal. Näiteks ettevõtte lugu, visuaalsed materjalid, tegevusvaldkonna kirjeldus, viide kodulehele või sotsiaalmeedia kanalitele ja ka kontaktisik võiksid olla kättesaadavad juba esimesel pinnapealsel vaatlusel ilma suurema vaevata. Nii ei pea potentsiaalne kandidaat töökuulutuselt lahkuma ja otsima informatsiooni kolmandatest kanalitest, mis omakorda suurendab tõenäosust, et ta püsib kauem sinu kuulutusel ja teeb sinu poolt soovitud tegevuse lõpuni ning kandideerib antud ametikohale.

PS! Ettevaatust info ülekülluse ja liigsete kutsetega lisategevustele. Ära unusta oma esialgset eesmärki – kuidas leida rohkem kandidaate. Liiga palju infot või üleskutseid ebavajalikele lisategevustele (CTA-d) võivad tähelepanu hajutada ja soovitud konversioonile halvasti mõjuda.

Väärtuspakkumine – tee nii, et kandidaat tahaks seda
JAH..JAH… need peaksid olema esimesed sõnad, mida mõtleb kandidaat ettevõtte töökuulutuse väärtuspakkumist vaadates. See viib kandidaadi positiivsesse meeleseisundisse ning tõstab tõenäosust, et ta teeb ettevõtte jaoks positiivse tegevuse – kandideerib. Väärtuspakkumine ehk USP (unique selling proposition) pole mitte ainult kirss tordil vaid ka kreemine ja magus sisu, mis on üks suurimaid argumente töökoha valikul. Kusjuures, miskipärast on see tavaliselt peidetud töökuulutuse lõppu, kuigi peaks olema üks esimesi asju, mida kandidaat märkab, et teda oleks võimalik koheselt kaasa haarata.

Et sa ei jääks hätta oma töökuulutuse sõnastamisega, siis siin on mõned head näited, kuidas sõnu paremini ritta seada.

Vajalikud oskused, et olla kandideerimisel edukas – tee nii, et kandidaat usuks iseendasse
Pane nüüd tähele, sest see tähtis osa silmapaistva töökuulutuse vormistamisel võib jätta tööandja ilma nii mõnestki heast kandidaadist. Nimelt, kandidaadile esitatud nõudmistega võiks ALATI jääda töökuulutuse lõppu ja meie professionaalsete värbamisspetsialistide hinnangul on soovituslik välja tuua vaid need nõudmised, mis on tööle kandideerimiseks HÄDAVAJALIKUD. Nõudmistega ei tasu liialdada eelkõige just seetõttu, et kandideerimine on enamikule üsna ebameeldiv tegevus kaugel mugavustsoonist. Iga ebavajalik nõudmine kandidaadile süvendab tema ebakindlust ja see mõjutab omakorda tema kandideerimisotsust sulle negatiivses suunas.

Parimate praktikate kohta soovitan lugeda ka meie varem loodud artiklit: Kandidaate pole? Vaata kriitiliselt nõudmised üle!

Kandideerimiskutse emaili soovitused

Kandideerimiskutse emaili teel ei erine enda olemuselt väga palju klassikalisest turunduslikust uudiskirjast. Kõiki turunduses toimivaid põhimõtteid on võimalik rakendada ka värbamises. Nagu ikka, siis kõige olulisem on kahtlemata alustada enda sihtgrupi kaardistamisest, et neid tundma õppida ja alles seejärel saab asuda kirjasid looma ja testima.

Personaliseeri kirju
Saame päevas sadu või isegi tuhandeid kirju. Kõige enam köidavad aga tähelepanu need kirjad, mis lähevad sammukese kaugemale, et meid personaalselt kõnetada. Ja siinkohal võiks mõelda lihtsalt nimest kaugemale. Kas inimene on jäänud millegi ägedaga sulle silma? Kas teatud otsingu parameetrite tulemusena jäi ta sõelale? Kas tema oskused vastavad sinu otsitavale? Mis iganes see ka ei oleks, ürita leida enda jaoks sobivad personaliseerimise nipid.

Pealkirjad ja eelvaade atraktiivseks
Kirja pealkiri ehk ”subject line” või eelvaate tekst ehk ”preview text” on see, mille järgi otsustab inimene, kas ta avab sinu kirja või mitte. Püüa olla võimalikult täpne ja tabav, kuid proovi vältida rämpsposti sarnast spämmi. Smaily on loonud selle kohta palju sisu, mida ei ole mõtet siin dubleerida, sest värbamiskirjad ei erine palju turunduslikest kirjadest (värbamine ju võrdubki turundus). Loe pealkirjade kohta lähemalt siit.

Boonusena võin enda kogemusest soovitada kindlasti ka tehnilise poole pealt emaili aadress või domeen ära audentida / verifitseerida, et vältida rämpsposti või viiruse kartust. Seda peab tegema ennekõike siis, kui kasutatakse kolmandate osapoolte tarkvara kirjade saatmiseks (Näiteks mõni ATS või CRM süsteem). On suur vahe, kas kiri tuleb aadressilt karla@cv.ee või hoopis notreply-onbehalf-karla@cv.com.

Lisa konkreetne üleskutse ja sisu
Tihti proovitakse kirja sisse mahutada võimalikult palju informatsiooni, mis lõppeb sellega, et see on pea sama mahukas lugemine kui see artikkel siin. Tegelikult peaks olema kiri aga lühike ja tabav ning tekitama FOMO (fear of missing out) emotstiooni, mis paneb tööotsija kirja sisule klikkima.

Lisaks ei ole soovitatav lisada kirja sisse liiga palju erinevaid üleskutseid (CTA – call to action), sest see viib fookuse eemale ning põhiline tegevus võib jääda tahaplaanile. Sa ei pea üritama kirja sisse mahutada ettevõtte töökuulutust, karjäärilehte ja sotsiaalmeedia kanaleid – piisab ka ühest või kahest üleskutsest.

Konks aitab levida
Mõtle ka sellele, et mida teha inimestega, kes parasjagu tööd ei otsi, kuid kes võib teada mõnda sobivat kandidaati. Üks vähe kasutatud, kuid efektiivseid lahendusi võiks olla näiteks üleskutse kuulutust jagada või soovitada kedagi sulle personaalselt. Inimestele meeldib aidata ning õigesti vormistatud üleskutse paneb inimesed tegudele.

Näiteks: ”Kui see ametikoht pole siiski päris sulle või sa ei otsi hetkel uusi väljakutseid, oleksin ülimalt tänulik, kui aitad pakkumisel levida. Tänutäheks on sul võimalik teenida 500€, kui sinu valitud kandidaat peaks osutuma valituks.”

Automatiseeri järeltegevused
Kirjadele ei vastata? Pole hullu – automatiseeri järeltegevused ja efektiivsus paraneb märgatavalt. Miks? Sest mõnikord jäävad kirjad märkamata ja võivad sattuda rämpsposti, neile unustatakse vastata, hetkel pole paras aeg töökoha vahetuseks vms.

Kirjad võivad jääda vastuseta mitmetel tehnilistel kui ka inimlikel põhjustel, ära anna alla ja loo endale efektiivne kirjade automaatika, mida kasutab täna pea iga turundaja ja müügispetsialist. Pea vaid meeles, et inimestele ei meeldi liigne infomüra ja järeltegevused peavad olema pehmelt vormistatud. Siinkohal soovitan jällegi tutvuda Smaily poolt loodud imelise sisuga siit.

Kuidas alustada eduka kommunikatsiooniga?

• Küsi oma töötajatelt või jälgijatelt tagasisidet
• Kaardista oma sihtgrupp
• Pane paika sõnumid
• Disaini atraktiivne lahendus
• Seadista ja mõõda korrektselt

Just seadistamise ja mõõtmise juurde asumegi järgnevates punktides.

Millele mõelda enda esimest CRO projekti luues

Esita endale konkreetne hüpotees, mida asud testima
Kuigi lõpptulemus on enamasti soov vastata küsimusele, kuidas leida rohkem kandidaate, siis hüpoteeside püstitamisel võiks alustada väiksematest sammudest. Väiksemateks sammudeks võib olla näiteks see, et soovitakse testida, kas paremini toimib lühem ja visuaalselt atraktiivsem töökuulutus või hoopis pikem ja informatiivsem kuulutus.

Vahemõõdik võiks olla siinkohal näiteks lisaks kandidaatide arvule ka telefoni- või emaili teel täpsema info pärijate arv. Seeläbi on võimalik A/B testida hüpoteesi, kas sinu ettevõttele sobiks pigem visuaalne või informatiivne töökuulutus. Kui töökuulutus pole piisavalt täpselt tabanud sihtgruppi ja tekitab küsimusi, siis võid olla kindel, et jääd ilma nii mõnestki kandidaadist, kes ei viitsi võtta vaevaks sinult arupärida ning liiguvad edasi järgmise töökuulutuse juurde.

Pane paika konkreetsed mõõdikud ja jälgi tööotsija teekonda
Mõõda kindlasti, kust tulevad kandidaadid ja mida nad töökuulutusel teevad. Kui sa tead kõige efektiivsemaid kanaleid, mis sulle parima tulemuse toovad, siis on sul võimalik oma resurssi investeerida õigetesse kanalitesse. Lisaks kandideerimisele tasuks kindlasti mõõta näiteks:

• Külastajate arvu
• Allikad külastajatel + avaldustel
• Lehel tehtud tegevused ja aeg
• Lahkumise aeg
• Poolikud avaldused

PS! Ära unusta vaadata kvalitatiivseid mõõdikuid kanalite lõikes. Teatud kanalid võivad sulle tuua suurima arvu külastajaid, kuid jälgima peaksid kindlasti ka kvaliteetseid mõõdikuid nagu kandideerimised ja poolikud avaldused. Tõsi, alati ei pea kvalitatiivne mõõdik olema põhiline mõõdik – näiteks erinevate tööandja brändingu projektide puhul, kus soovitakse lihtsalt tõsta ettevõtte kui tööandja tuntust turul.

Poolikute avalduste mõõtmine annab sulle näiteks hea võimaluse minna detailsemalt oma kandideermisvormi sisse ning vaadata, miks inimesed lõpuks kandideerimisest loobuvad. Kas seal on liiga palju küsimusi? Kohustuslik CV väli, kuid inimestel puudub telefonis CV? Mõni tehniline rike?

Liiga kõrge bounce rate või lühike kuulutusel viibitud aeg võib aga tähendada, et kõnetad oma reklaamidega valet sihtgruppi, kuulutus on liiga pikk või näiteks raskesti loetav.

Ka erinevad turunduskanalid, mille abil leida rohkem kandidaate, võivad käituda erinevalt. CV.ee tööportaalis on meil palju erinevaid teenuseid, millest igaüks täidab mõnevõrra erinevate mõõdikute vajadusi, kuid mille lõppeesmärk on siiski leida rohkem kandidaate. Uuri erinevate töökuulutuse levitamise võimaluste kohta siit.

Kokkuvõtteks, kõike mõõta lihtsalt mõõtmise pärast pole mõtet – vali endale sobivad mõõdikud ja tööriistad, mille abil saavutada paremaid tulemusi.

Testi erinevaid lahendusi
CRO projekti puhul on oluline jälgida seda, et A/B test peaks toimuma samaväärsetel tingimustel. See tähendab näiteks seda, et ideaalis võiks paralleelselt avalikuna hoida mitu tööpakkumist samale ametikohale. Või saata välja erineva sisuga emaile jagades kogu sihtgrupp osadeks. Nii on võimalik välistada, et testitakse omavahel õunu ja tomateid ning tehakse sellest tulenevalt paikapanevaid järeldusi. Nimelt näitab CV.ee statistika selgelt, et tööotsijad on teatud perioodidel aktiivsemad ja nende otsuseid võivad teatud mõjutada ka välised tegurid nagu üleüldised uudised tööturul või hooajalisus.

CRO tegevusi tuleks võtta projektina, mis ei saa kunagi valmis ja kombineerida lõpuks parimatest hetkel toimivatest praktikatest parim lahendus. Siin ei ole õigeid ega valesid lahendusi. Siit leiad veel CXL’i poolt kirja pandud 9 CRO põhimõtet alustamiseks (kui testimine on raskendatud).

Tahaksid veel kasulikke nõuandeid värbamises? Parimad värbamispraktikad ja nõuanded oleme kokku pannud Turunduslabori koolitusprogrammis Värbamisturunduse praktikum. Soovi korral saad liituda Turunduslabori tellijatega siit.